疫情期间，许多线下业务无法开展，加上用户寓目直播的习惯逐渐养成，许多To B 企业将业务搬进了直播间。可是，企业的直播定位是什么？如何举行直播？想要做好一场直播运动，背后另有许多需要思量的地方。
本文将从五个方面举行分析，希望对你有资助。相信 To B 圈子里的朋侪，对下面这些海报应该不生疏，尤其是市场/运营的朋侪。这是我去年（2020） 6 月份左右收集的，都是 To B 企业直播运动的宣传海报，而且这只是很小的一部门。
越来越多 To B 企业开始做直播，无论是 SAP/微软/AWS 这样的老牌大厂，还是像许多 SaaS 创新企业，都投入到直播大潮中。疫情发作后，To B 直播更如雨后春笋般涌现。许多 To B 企业的朋侪都想做直播，可是没想好直播的定位是什么？怎么做？用什么平台？该由谁来卖力？小小的直播，背后是一系列问题和系统的思考。
我总结了这篇To B 直播攻略，希望对大家有所资助。一To B 直播和 To C 直播有何差别 1.1 为什么越来越多的 To B 企业开始做直播？这背后肯定是有原因的。
我系统分析了一下，总结为“三大推动力”和“三大基础条件”。首先我们来分析一下，To B 企业为什么愿意去做直播，背后的推动力到底是什么，即“三大推动力”。
品牌和获客：这是最基础的原因，大部门企业的市场运营部门都背品牌宣传的任务，一部门企业市场/运营部还背线索、客户甚至营收的 KPI，直播是一种有效的品宣和获客方式。新冠疫情：这是最直接的原因。2020年1月份春节期间疫情发作，2月份开始许多企业都停工了，就算复工了也没法做线下运动、造访客户。
许多线下的沙龙、展会、大会基本全部停了，销售也没法上门造访客户，一直到6-7月份。所以，搞直播其实是有许多迫不得已的因素在，属于 Plan B。数字化转型：尤其是许多传统企业、实体企业原来就在做数字化转型，疫情也是加速了这个历程，大家都在做直播、小法式、移动端网站、线上商城。企业有意愿，不代表就能做成，这背后是需要许多基础设施来支持的，即“三大基础条件”。
寓目直播习惯的养成：C端直播从2016年开始发作，好比映客直播、淘宝直播、抖音直播等等，许多用户已经有寓目直播的习惯，熟悉相关流程和操作，至少不排挤这类运动形式。直播 SaaS 工具涌现：这个是直播工具和技术的进步。2016年做直播的时候，其时我使用过 Webex，其时用户寓目直播还要下载手机 APP 或者 PC 浏览器加载插件，导致报名-寓目的比率很低。
（我不太清楚这款工具现在体验如何，近期有使用过的同学可以增补）可是其时没有太多好的直播工具选择，没措施。这两年，很是多好用的直播工具，尤其是 SaaS 形式涌现，点开直播 URL 就可以直接网页寓目，极大利便了企业主办方和用户。网速提升、资费下降：4G 和 5G 生长，网速极大提高、用度大幅度下降，许多人直接在手机端流量看直播。不完全统计，纵然是 To B 直播，也会有 50%-70% 的直播寓目流量来自于手机端。
1.2 To B 直播 VS To C 直播To B 直播和 To C 直播其实有很是大的差异，如果你不明确这些差异的话，后续可能会踩许多坑。下面这张内外面我列了许多差异点，包罗营销工具、目的、场景、平台，另有技术门槛、流量泉源、用户数据各个方面。
其中，我以为最大的差异在营销目的上。C 端直播主要分两类：第一类，内容/文娱类产物，直播可能就是产物的一个模块，通过直播提升应用的活跃度和使用时长；第二类，电商或者导购性质，一般都是和 GMV 挂钩，直播带货。可是 TO B 产物单价高，几万几十万上百万都有，很难一场直播就成单，需要长周期互动培育。
所以 To B 直播的目的主要是：1）品牌流传、2）获取线索、3）培育线索、辅助成交。偶然也有一场直播后直接成交的，可是许多企业还是走线下商务拉拢成的。所以，只要你所在的企业/部门有品牌流传、获取线索、培育线索的任务，那么直播就是一个可以思量的偏向，而且是性价比很高的方案。二三种常见的 To B 直播形式和 C 端常见的竖屏直播差别，B 端直播主要以横屏为主，而且陪同着大量行业深度内容的分享和交流。
那 To B 直播都有哪些形式呢？我把 To B 直播总结为三种类型，划分是 PPT 分享、嘉宾访谈、现场直播三种。固然，这并不是严格意义的分类，也不切合 MECE 原则（相互独立，完全穷尽），只是为了利便大家明白。第一种，PPT 分享。
这是 To B 企业直播最常见的形式，主要是讲师通过 PPT 形式分享解决方案、乐成案例、行业趋势等内容。一般来说，PPT 会全屏,然后讲师头像会泛起在 PPT 侧边或者角落处。随着抠绿技术在直播中的推广（类似左下角阿里云的形式），讲师和 PPT 无缝融合，也会给观众更好的直播寓目体验。
第二种，嘉宾访谈。企业邀请客户代表、行业意见首脑等人一起，就某一话题展开讨论或回覆观众提问。
这种形式单独泛起的时候，主要是就某一热点话题展开单独讨论。否则，更多是配合第一种和第三种形式组合泛起。第三种，现场直播。To B 企业经常举行种种线下的沙龙、研讨会、峰会等运动，现场到场人数从几十人到上千人不等。
为了提升运动的影响力和笼罩度，主办方通常会做运动现场直播，让那些不利便来现场的（潜在）客户寓目现场直播。在实际操作中，上述三种形式往往是相互组合的。
举个例子，疫情期间种种线下运动都暂停了，许多企业举行【线上峰会/客户大会】，邀请自家高管分享产物动态，邀请客户分享乐成案例，期间陪同着种种圆桌、访谈和互动。这内里，往往就是融合了我们上面说的全部三种直播形式。三如何做好一场 To B 直播运动？那么，如何做好一场 To B 直播，让更多潜在客户看到我们呢？我们以一场直播为例，2个嘉宾分享（企业高管+客户代表），我们希望让更多的人看到我们的直播，而且对我们新产物发生留资或者咨询，考核指标是切合市场质量要求的线索数（MQL，Marketing Qualified Lead）。如果你要做好一场直播运动，您需要做好哪些工具？为了提升直播报名和最终留资线索数，你的思路是什么？我把它拆成4个因素。
一场乐成的直播=内容X嘉宾X渠道X转化3.1 内容内容指的是直播的主题和分享的内容。首先，你的直播是对什么目的人群提供什么内容、解决用户什么问题，这个内容是不是用户真的感兴趣，是否打到用户的痛点上。如果你打到的是痒点，可能寓目的人就很少；如果你打到了切实的痛点，好比说我帮企业怎么更高效的获客，怎么去提升销售转化率，那这个直播肯定会有更多人去关注。
其次，是否和当下热点相关。同样的内容，如果你跟热点绑定在一起，报名人数也会许多。如果你能针对当下热点话题，单独筹谋一期直播运动，那就越发容易吸引潜在客户了。3.2 嘉宾【嘉宾】是指直播运动的嘉宾、讲师或者是谁？同样的 PPT，同样的内容，同样的主题，给到差别的嘉宾去讲，其实效果也是完全纷歧样的。
举个例子，你邀请客户代表到场公司直播分享乐成案例。你是邀请对方的一线员工、主管部门总监还是公司 CEO 呢？一般情况下，我们会优先邀请知名度或者影响力更高的嘉宾，好比客户公司的 CEO 或者技术总监，究竟这背后是企业背书。
固然，这也有破例。如果客户对方员工是某个领域的 KOL 或者知名开源孝敬者，细分领域知名度或者代表性远远凌驾部门总监或者公司 CEO，那也是不错的选择。3.3 渠道【渠道】是指直播运动在几多个渠道（内部、外部）举行推广，是否有裂变/推荐机制。
首先，直播运动有几多推广渠道。许多 To B 企业直播，一般都是自有渠道举行宣传，好比企业的民众号、官网、站内信、邮件等。
这样恒久下去，你的直播运动来的都是老客户，而且老客户比重越来越高，很难起到拉新的作用。所以，设计流传渠道的时候，一定要思量外部渠道。好比和互助同伴团结推广，甚至付费找渠道推广自己的运动。
其次，你的直播运动是否做了裂变。如果你对自己直播运动的内容很是自信，可以设计一定的裂变流传机制，好比：分享到朋侪圈才气获得报名资格，推荐给3位挚友才气获得报名资格等等。这样的运营机制，可以资助你获得更多精准的、高意愿的新用户。
3.4 转化【转化】是指对于来到场运动的用户，我们如何获取他们的联系方式，并精准通报我们的产物价值。详细体现在：把订阅用户转化为线索、把线索转化为客户、把客户转化为商机、把商机转化为成单客户。我们以第一层为例，如何把关注直播/寓目直播的用户转化为留资或者注册线索？这个时候就要看：你是否设计了offer？这个 offer 是什么意思？我把它翻译成“钩子”。
我为什么要留下联系方式，你是否提供的足够吸引我的内容，好比说直播现场 PPT、解决方案、直播中提到的一些精彩资料等等。只有这样，我才愿意填写表单信息，和你交流offer 而且愿意和你进一步往下聊。在 To B 场景中，行业乐成案例是很是重要的钩子，很是有助于吸引潜在用户进一步转化。做好这四点，内容+嘉宾+渠道+转化，一场及格的 To B 直播肯定是没问题的。
如果你没有做好，好比说报名人数很低或者转化很少，你可以从这4个点内里去拆解、去分析问题出在那里。四如何连续做好 To B 直播运动？上面我总结了做好一场乐成直播的四个因素，内容+嘉宾+渠道+转化。现实中，许多 To B 企业一年肯定不只是做一场直播，往往会做许多场，好比 10 场、20场甚至更多。
那这内里肯定是有履历、有纪律可循的，甚至操作上可以有 SOP。下面我和大家分享一下：连续做好 To B 直播，需要夯实三大基础，形成良性循环。在做好一场直播运营的基础上，To B 企业要有意识的夯实这三个基础：组织基础，你要有一个直播团队，part-time 即可；流程基础，你需要有沉淀尺度操作流程，即 SOP；物理基础，你需要牢固直播间、直播软件和直播硬件。
4.1 组织基础：直播团队稍微对 C 端直播带货现场有点相识的同学就会知道，C 端直播带货屏幕前可能就2个主持人，可是现场幕后是一个几十人甚至上百人的团队在支持。To B 直播虽然不要求你准备一个几十人的直播团队，可是为了保证事情效果和用户体验，我建议为每一次直播运动建立一个暂时的项目组。直播项目组往下拆分成5个小组，划分是：讲师组，讲师组卖力对接运动嘉宾/讲师/主持人，保证内容定时产出；宣传组，宣传组卖力直播内容价值提炼，并宣传推广；渠道组，渠道组卖力调研、选择合适的渠道，举行直播运动的外部推广（付费+免费）；直播组，直播组卖力直播工具（软件+硬件+人员）的选择、设置和维护，建立直播页面并保障直播流程顺畅；转化组，转化组卖力承接宣传组和渠道组引来的流量，通过民众号、社群、问卷表单等方式承接报名士量，并同步电销或者销售同事跟进线索。在许多 To B 企业内里，这些事情都是市场部或者运营部某1小我私家完成的，没有其他资源支持，难以放大直播效果。
我们建议稍微拆分一下职能和分工，纷歧定要这么细，可是要聚焦、发挥市场运营部门差别职能的特长。项目 owner 是这一期直播运动的唯一卖力人，对最后效果卖力，而且一般会跟讲师组会挂会比力近，或者就是同一小我私家。从选题、找嘉宾、立项目，到首发推广、直播上线，最后跟进线索、分析数据。
链条很长，但并不是要 owner 一小我私家完成所有的事情，而是要协调整个虚拟的项目组互助完成这个直播。我举个例子，【转化组】是做什么的：设置承接报名士量的平台，包罗但不限于民众号（订阅号/服务号）、微信社群、问卷表单；设计吸引用户留资的 offer （福利/资料/合集等）和对应的问卷表单；筛选切合要求的线索，给到电销/销售部门跟进，推进客户/商机建设；统计本次公然课转化效果（线索-优质-客户-商机等），得出洞察并反馈给市场或运营部门；和电销/销售部门互助，对报名到场运动可是未建立或转出的用户（社群里、民众号粉丝、CRM 中等），举行二次触达培育和转化，以到达转出更多客户和商机的目的。对于线索转化，联合过往事情履历，我一般建议：转化组由用户运营主导，协调电销和销售互助完成；涉及到 offer 设计，可以找讲师组、宣传组相同互助，制作资料包等；线索和商机培育事情，需要建议长效机制，而不是单次琐屑的培育和转出。
我需要强调的一点是，在大部门 To B 企业内里，这个团队都不是全职的（专业的直播公司破例），大部门都是暂时或者虚拟的项目组团队。平时大家都有自己的事情，好比新媒体运营、渠道运营、运动运营、用户运营等等；项目确定后，大家就分工协作。
这个很是磨练整个团队的组织架构设计、目的治理方法以及协作方式，也需要一定时间的磨合。4.2 流程基础：SOP为什么需要 SOP？因为你要规模化、要连续运营。所以你会发现，每次直播其实流程基本都是差不多的，变化的主要是主题、嘉宾。这样的话就可以沉淀之前的履历、模板、话术，集中精神在主题和嘉宾上，提高效率。
我把一场公然课直播拆分成 4 个大阶段、12个小阶段，4个大的阶段划分是：筹备-宣传-直播-收尾。每个阶段的时间排期，差别小组成员的事情内容，产出物料是什么，关注什么数据指标都市有记载。总结好这个 SOP ，就算某个场次的直播卖力人更换，也可以快速上手，制止丢三落四踩坑。
这个 SOP 表格内里会有一个时间，T+0 代表直播当天，T-7 代表直播前7天。一般来说，直播前21天我们整个运动方案肯定要定下来，人员和资源都要到位，否则后面就来不及了。
因为表格很大，没法看清楚太细节文字。我就以 T-8 那天为例，我们希望在直播一周天开始宣传，因此直播前第8天一定要准备好所有的物料。在这张 SOP 表格内里记载的事情内容包罗：【宣传组】：提炼运动主题和亮点；制作运动宣传海报、Banner等；产出新媒体宣传图文等；建立并装饰直播间；部门内确认宣传物料是否OK；内部体验报名全流程，确保无误【讲师组】：和讲师确认宣传物料是否正确、合规；【直播组】：凭据直播场景，制作现场直播方案；部署直播间日历（彩排+直播）；准备需要的直播设备；预约 IT 时间保障彩排和直播期间网络。
【转化组】：设计吸引用户的 offer（文件夹等）；设计留资问卷表单；针对差别宣传渠道，提供差别的报名二维码/监测链接；同步电销见告运动，协调运动后留出时间 48 小时内处置惩罚完运动线索。有了这个 SOP ，而且可以在执行中不停细化和优化，后续直播运营运动的效率就大幅度提高。无论是项目 owner 还是项目组成员，都可以基于一套有共识的协作流程快速分工、执行、交付。
而且基于专业分工的协作，其最后产出肯定比一小我私家执行所有事情内容效果更好。4.3 物理基础：现场方案一套极简的现场直播方案，需要思量：直播平台+推流方案+ 直播间+硬件设备。4.3.1 直播平台在最开始比对 To B 直播和 To C 直播差异的时候，我强调了 To B 直播的目的主要是有3个：1）品牌流传、2）获取线索、3）培育线索、辅助成交。这也就决议了 To B 直播很少使用 C 端的直播平台，好比抖音直播、快手直播、映客直播等等，因为企业要线索、要留资。
现在 To B 企业（也包罗许多高客单价行业）主要会选择采购 SaaS 直播工具，亦或者 Pass 层工具举行二次开发或者嵌入企业官网使用。可以选择的海内厂商包罗但不限于：眼见直播、会流通讯、小鹅通、微吼直播、好视通、保利威等等（排名不分先后）。固然，如果您企业对直播平台的要求不高而且希望免费，那么选择就更多了。
好比微信直播、钉钉群直播、集会、B站直播等等。已往 5 年，我先后深度使用过思科的 Webex、课堂、集会、小鹅通、眼见直播、会流通讯等多家企业直播工具。
我一直认为，没有最好的直播工具，只有最合适的 To B 直播工具。差别企业的业务需求纷歧样、生长阶段差别、预算纷歧，不能一概而论，合适的才是最好的（没人给我广告费，就不打广告推荐哪家了）。4.3.2 推流方案+直播间+硬件设备这就进入真正的直播技术领域了，可深可浅，小大由之，决议因素是预算。
思量到差别企业的实际情况，我简朴分三种先容一下解决方案。第一种，基本零预算。也就是说，企业不会在直播硬件层面投入，项目 owner 最多可以从公司 IT 领取直播电脑或者集会摄像头。
简朴场景，可以直接使用直播平台自带的直播后台。庞大一点，涉及到多个场景切换的，建议这种情况下建议使用 OBS 推流，收罗差别音频、视频，集成后推流出去。
第二种，有一点预算。如果企业有一定预算，建议采购补光灯、吸音板、控制台、摄像头等设备。公司内也可以明确一个集会室作为专用直播间，供公司各部门直播或者专业集会使用。
第三种，重大运动直播，有专项预算。好比一场 500+ 人的线下客户大会，企业想做现场直播，这种情况下建议找直播供应商，不建议自己做。
亦或者企业有一场很是重要的直播，在公司举行，可是场景庞大、涉及到差别设备差别音频、视频的组合、切换，内部虚拟直播团队无法实现，这种情况下建议找直播供应商，不建议自己做。五To B 直播心得体会已往几年在企业内里有幸运营过 40+ 场次的 To B 直播，有乐成的也有失败，有踩坑更有收获。
下面是我的一些心得体会，希望屏幕前的你有所资助。5.1 内容为王无论是 To B 直播还是 To C 直播，本质上都是直接面向用户，To Human/People。没有人愿意花上 1个小时的时间坐在电脑前听企业宣讲广告或者夸夸其谈，除非您所在的企业有类似 iPhone 新品公布会这样的影响力。
现实中，许多 To B 企业把直播搞成产物宣讲或者念解决方案，效果是显而易见的，直播越往后就越没人到场了。企业用户到场直播运动，肯定是希望从您的直播运动中获得什么有价值的内容，对自己有所资助。
一般来说，这个工具可能是：①最新的行业趋势和政策解读、②某个场景的最新解决方案和实践、③典型客户的乐成案例等等。内容为王，永不外时。固然，企业做直播也有自己的营销目的，我建议直播内容整体还是以干货和启发为主，然后最后环节代入企业广告。
如果您的产物方案可以无缝融入整体直播分享，而且不会让读者以为很突兀，那就更好了，这很磨练讲故事的能力。5.2 明确直播定位许多 To B 企业做直播，竣事后就很想看到商机和成单的效果。效果显而易见，现实经常让他们失望，一场直播可能几百人在线寓目；直播竣事一个月内，都没有直接的成单。请问，To B 直播另有意义吗？还值得花鼎力大举气去做 To B 直播吗？这里会涉及到对直播定位的讨论。
一个完整的 To B 企业业务流程很是漫长，客户从首次接触你到最终成交会履历多个阶段，好比【认知→思量→选型对比→商务决议→成单】。这个周期短的话一两个月，长的话会凌驾一年，平均来说也在3个月以上。
这个一般和客单价有关，客单价越高的产物，其决议周期越长，而且线下和客户相同的比重越高，而且往往会有招投标环节。所以，直播竣事后一个月内没有直接的成单，这是一个正常的现象，这是由 To B 的商业模式所决议。我们建议短期内关注直播的在线寓目人数、留资线索数量以及优质线索数量，恒久可以关注直播运动的转化效果，包罗直接促单以及笼罩订单数量和金额。可以的话，最好是每周（周会/周报）过一下历史直播运动的产出效果。
你会发现，一年前的直播运动还在连续为你产出商机或成单。5.3 发挥杠杆作用一般 B2B 企业的市场或者部都市有这样一些岗位，产物市场，品牌媒体、运动、内容、运营、社群、投放、商务、线索培育、SDR、MRR 等等。现实中，许多岗位之间是缺乏联动、比力割裂的，整体产出效率很低。好比运动的同学卖力直播运营，可是缺少内容和嘉宾；产物市场正在相同客户案例，可是没有合适的发声渠道。
如果要发挥直播的杠杆作用，可以怎么做呢？产物市场或者内容的同学牵头定主题、内容、讲师，运动同学去做外部渠道的团结推广，最后产出的文章、视频、PPT 放在新媒体上流传、放在官网上去做 SEO 获取更多流量，形成一个闭环。线上直播运营在这个历程中微不起眼，可是直播是一个高杠杆的切入点，可以把品牌/内容、运动、数字营销都串起来，到达品牌和效果的最大化。本文作者：官世强，民众号：内容运营那些事（ID：content_operation）————————————————————————————————————————————#专栏作家#类类，栀枝微课CEO，脱销书《运营条记》作者，前蚂蚁金服运营专家、猫扑网运营总监、酷我音乐产物总监、360手机粉丝运营总监。
海内最顶级的社区运营专家，也是海内最早的新媒体事情者。现在创业中，在线教育平台“栀枝微课”&自媒体“类类有话说”CEO。民众号：类类有话说（leileitalk520）。
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